電話コンバージョンがアトリビューション・モデリングの鍵となる理由

アトリビューション

会社独自のビジネス上の目的やニーズにもよりますが、コンバージョン(購買や問い合わせ)が発生した時の見込客のアトリビューション・モデルは、複数の検索キーワードや異なる広告媒体を考慮すると効果的です。

アトリビューション・モデリングとは - どのようなもの?
簡単に言うと、アトリビューションとは販売やリード獲得のための最適のマーケティングチャネルへの投資配分です。顧客獲得単価(CPA)の正しい計測や広告ROI状況の正しい理解を得ることができます。

なぜアトリビューションが重要なのか?
広告予算は厳しく、しかも広告チャネルはたくさんあるため、最高の結果を生む広告チャネルを探し当てることが究極の目標です。
売上がどの広告チャネルから生じたのか、正しくアトリビューションを行うことで、どの広告チャネルが最高のパフォーマンスを得られるかがわかります。それは同時に、最も成果の出なかった広告チャネルを知ることにつながります。
さらに、現在のように様々なデバイスと潜在的なカスタマータッチポイントが多様化している絡む社会では、売上に結びつく広告チャネルと広告媒体を探すのは非常に困難です。

アトリビューション・モデルの種類
アトリビューション・モデルには様々な種類があります。
終点モデルは最後のタッチポイントだけをコンバージョンの要因とするモデルです。
起点モデルは最初のタッチポイントだけをコンバージョンの要因とするモデルです。
接点ベースモデルとは、最初・途中・最後のタッチポイントの重要度を変えてコンバージョンの要因とするモデルです。
線形モデルとは、全てのタッチポイントを均等に評価してコンバージョンの要因とするモデルです。
減衰モデルはコンバージョンに時間的に最も近いタッチポイントをより高く評価するモデルです。
GoogleアナリティクスやKenshooのようなビッド管理プラットフォームを使えば、あなたの会社独自のアトリビューション・ルールを運用することもできます。

最適なアトリビューション・モデルはどれ?
あなたの会社・ビジネスに最適なアトリビューション・モデルの選定は、どのようなデータを自社で取得可能か?にかかっています。Dataliscious社の調査によると、39%の会社が技術的な制約により、マーケティング・アトリビューションを実行できていないとの結果が出ています。しかしながら、

  • 同じ調査の中で、回答者の79%が、「マーケティング・アトリビューションを実行すれば、広告チャネルへの広告予算配分をもっとうまく出来た」と考えている。
  • 回答者の74%が、マーケティング・アトリビューションによって、様々なデジタルチャネルがどのように作用しているか、より理解できるようになったと考えている。
  • 回答者の65%が、マーケティング・アトリビューションによって、デジタルとオフラインの相互作用が、より理解できるようになったと考えている。

どのアトリビューション・モデルを使ったとしても、コールデータ(電話コンバージョン)を重要なコンバージョン・データとして取得・反映できなければ、そのモデルはすべてのコンバージョン・オプションをカバーしたものとは言えないため、不正確な結果になってしまうのです。電話問い合わせはとても重要です。電話は購買決定に最も近いタッチポイントであり、しかも多くの場合で高額の購買に結びつきやすいのです。

Googleアナリティクスでの設定
Googleアナリティクスを使って、アトリビューション・モデルをいくつか比較的簡単に試すことができます。また、DelaconとGoogleアナリティクスのインテグレーションを通じて、WEBコンバージョンと電話コンバージョンを一緒に計測することができます。
あなたのGAアカウントにログインして、コンバージョンメニューから「アトリビューション分析」→「モデル比較ツール」へ進みます。画面左上の「コンバージョン・ドロップダウンボックス」からすべての関連コンバージョンオプションを選択し、比較したいアトリビューションモデルを選びます。このレポートは見込み客と貴社とのかかわりにおける、各タッチポイントの重要度を明確に示してくれます。キーワードの効果測定を行うには、「キーワード」をセカンダリー・ディメンションに追加するだけでOKです。
カスタム・アトリビューションモデルを設定することもできるようです。Googleでは、「コンバージョン・パスの中におけるタッチポイントを位置(最初、最後、中間、アシストなど)やキャンペーン、トラフィック・ソースの種類(キャンペーン、キーワード、その他のディメンション)などを定義して、識別させます。タッチポイントをすべて定義したら、これらのタッチポイントがどのようにコンバージョンに関与するか指定します」と記載されています。

アトリビューション・モデルは取り込めたデータに関してのみ有効です。すべてのコンバージョン・オプションをデータとして取り込まない限り、そのモデルは最適のキーワードと広告ソースを正確には示すことができないのです。

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